コンバージョン経路にある各チャネルを評価するためのレポートとしては、［アトリビューション］配下にある［モデル比較ツール］も利用できます。「アトリビューション」は「帰属」といった意味で、コンバージョンが何に帰属するのか（何がコンバージョンに貢献しているのか）を明らかにしていく分析手法を「アトリビューション分析」と呼びます。

コンバージョンに直接つながったチャネルだけでなく、それ以前のチャネルの間接効果も含めて評価するという点で、ワザ136で解説した［マルチチャネル］配下のレポートもアトリビューション分析と似た側面があります。それらではコンバージョン経路でどのチャネルが、どのような順序で、どれだけ関わったかを分析しますが、［モデル比較ツール］レポートでは以下のような流れで分析を行います。

• コンバージョン経路にあるチャネル（MCFチャネルグループ）や参照元/メディアなどを「接点」として規定する。
• サイト内で発生したコンバージョンの価値をどの接点に割り振るかを「モデル」（アトリビューションモデル）として定義する。あらかじめ用意された7種類のモデルのほか、自分で定義したカスタムモデルを作成できる。
• 最大3つまでのモデルを選択し、モデルによって各接点の価値にどのような差があるかを比較する。それにより、各接点の施策にどのような予算配分をするのが最適かを判断する。

使用画面コンバージョン > アトリビューション > モデル比較ツール

7種類のモデルの意味は下の表の通りです。初めてこのレポートを使うときは、ラストクリックベースで評価する［終点］または［最後の間接クリック］が標準的なモデルとなるため、そのいずれかを選択したうえで、ほかのモデルを選択してみるといいでしょう。

例えば、商品力に絶対的な自信があり、「1度でもサイトを訪問すればユーザーは商品を購入してくれる」という場合は、［起点］モデルを採用し、新規訪問を獲得した接点を高く評価するのが妥当です。一方、「何度も訪問するうちに良さがわかってくる商品なので、ユーザーとの接触を持ち続けることが重要」という場合は、［線形］モデルを採用し、すべての接点に均一の評価を与えるのがいいでしょう。

このように商品の性質、またはユーザーが購入するまでの典型的な振る舞いを考慮したうえで、採用するアトリビューションモデルを決定できれば、そのモデルにおいてCPAが高い施策から低い施策に予算をシフトするのが合理的だと判断できます。

［モデル比較ツール］レポートのアトリビューションモデル

ポイント

• ［モデル比較ツール］レポートの対象となるコンバージョンは、画面左上にある［コンバージョン］からトランザクションや特定の目標に絞り込めます。